16 d'agost de 2010

Diferenciació vs customització

Som a la societat del culte als millors, i per això emprenedors i professionals ens esforcem per superar els altres sense adonar-nos que ser el millor és excessivament fàcil per a uns i retorçadament difícils per als altres. Els uns són els rics, els altres són els humils. És a dir: ser el millor pot ser, només qüestió de diners. Amb tots els recursos del món, qualsevol empresa pot fitxar els millors en tot, comprar els millors equips, muntar la seu al millor lloc del món i engegar processos de disseny, d’innovació, de creativitat i de marca sense precedents. Els seus productes seran perfectes, arribarà a tothom amb facilitat i, si ningú no li impedeix, s’atiparà de vendre.

Efectivament: si ningú no li impedeix. Aquí entra en joc el fenòmen que més por fa als homes de màrqueting: la comoditització. Aquesta paraula (o paraulota) es fa servir per definir el procés mitjançant el qual dues o més marques esdevenen igual de valades pels clients o consumidors, fins al punt que l’únic factor diferenciador és el preu. Tothom dóna per suposat que tots els productes que competeixen entre ells són iguals, de la mateixa qualitat, amb les mateixes característiques, i van a pel més econòmic. Aquest fenomen és tota una lliçó per als emprenedors (empresaris o no): no ens hem d’obsessionar en ser els millors; quan ho haguem aconseguit, arribarà un amb més diners, copiarà el que fem i ho farà encara millor, o més barat. Ens hem de di-fe-ren-ci-ar.

El gurú Jack Trout, creador de la consultora global Trout&Partners, fa una crida a diferenciar-se o morir, l’expressió que posa nom al seu llibre recentment editat conjuntament amb dos col·laboradors d’excepció i socis seus, Steve Rivkin i el català Raúl Peralba. No és d’extranyar que el pròleg vingui signat per Xavier Gabriel, el creador de La Bruixa d’Or, la firma de loteria que s’ha posicionat de forma única en un mercat de bitllets idèntics. Totes les administracions de loteria venen el mateix producte, però La Bruixa d’Or s’ha diferenciat en els intangibles dels jocs d’atzar: la sort, la il·lusió, l’esperança.

Diferenciar-se és la solució a ser qui volem ser. És dir als nostres clients “faré tot el possible per ser com tu vols que sigui, però mai no deixaré de ser jo”. Seré original, genuí, autèntic, i la meva essència em distingirà de la resta. Amb pocs recursos, però amb molt d’esforç, podran sobreviure els productes imperfectes capaços d’emocionar, com la loteria que no sempre toca però sempre il·lusiona i esperona, i que ven a diari (diumenges inclosos) un equip de quatre persones des d’un poblet (Sort) de 1.500 habitants. Diferenciar-se és aspirar a oferir elque els altres no ofereixen, que és, fonamentalment, energia, optimisme i una veu interior que et diu que tot anirà bé. Tot anirà bé.