2 de octubre de 2019

Qué necesitas saber antes de realizar el plan de comunicación de tu empresa

A lo que muchos llaman plan de comunicación, en E2S Creativa lo dividimos en dos partes: la estrategia de comunicación y el plan de acción. Y es que no concebimos una planificación sin una estrategia de fondo, que va en sintonía con otros elementos estratégicos y de planificación de las organizaciones, como la estrategia y el plan de marketing o la estrategia corporativa. Si estás pensando en elaborar tu plan de comunicación o encargarlo a una empresa externa, piensa en clave estratégica y que sea este primer documento (o su primera parte) el que cimiente las acciones que vayas a planificar para el próximo año o año y medio.

¿Qué es una estrategia de comunicación? El trabajo de fondo, en profundidad, que va a sentar las bases de la comunicación a medio plazo, un período de tiempo que cada día es más corto y más frecuentemente revisable. En resumen, la estrategia de comunicación debe responder a las preguntas QUÉ y CÓMO vamos a comunicar. Puede tener varias formas, pero los elementos básicos para E2S son estos:

1. 1. Posicionamiento de comunicación. Cuál es el insight que el receptor de nuestra comunicación debe llevarse siempre que escuche o vea tu marca. Este posicionamiento describe y refleja los valores que queremos transmitir.
   2. DAFO (o FODA). Conviene tener el diagnóstico sobre las fuerzas internas (fortalezas y debilidades) y las fuerzas externas (oportunidades y amenazas) que pueden condicionar nuestra acción de comunicación.
   3. Análisis del entorno competitivo y del posicionamiento de tu marca, gráficamente, en relación a la competencia.
   4. Objetivos de la comunicación. La estrategia de comunicación tiene que definir claramente cuáles son los objetivos de nuestra comunicación y cuáles son los resultados que queremos lograr. Los resultados tienen que ser medibles, cuantificables, si bien es cierto que pueden tener un margen para elementos más cualitativos.
   5. Público. Se trata de definir claramente el target a quien nos queremos dirigir, y trabajar en base a la orientación a un prototipo de usuario (el buyer person, una forma de definir el receptor tipo). No se trata sólo de definir este público, sino, sobretodo, su estilo de vida, las preferencias y la óptica con la que ve la marca.
   6. Canales. Finalmente, la estrategia de comunicación tiene que contemplar de qué forma canalizamos la propia estrategia en cada uno de los canales. Definir de qué forma implementaremos todo lo que hemos descrito hasta aquí, por medio de los diferentes canales de comunicación de que disponemos. Por ejemplo:
      1. Comunicación directa, desde la acción comercial, hasta el argumentario verbal en presentaciones públicas.
      2. Web, desde contenidos del blog propio, hasta las palabras clave que mejoran el posicionamiento SEO.
      3. Medios de comunicación, tanto especializados como generalistas, online como offline. Y, muy importante: hoy, un medio de comunicación no es necesariamente un periódico, una revista, una radio o la televisión, por mucho que tengan versión online. Hay múltiples medios digitales, desde blogs hasta comunicadores audiovisuales, que tienen tanta o más potencia que los medios convencionales.
      4. Redes sociales, cada una con su naturaleza y su forma de comunicar, tanto en la superficie como en lo que llamamos «tareas de segunda capa» (otro día lo contamos, que da para mucho).
      5. Publicidad (o plan de medios). Cómo y con qué objetivos y seguimiento utilizamos el pago a medios de forma transversal al resto de canales, así como independientemente mediante herramientas SEM o mecanismos de seguimiento.

El documento sobre la estrategia de comunicación puede incorporar otros apartados. En E2S nos ayuda mucho la definición de la «llave de marca» o Brand Key, a la cual la semana que viene podemos dedicar un post entero. También ayuda saber cuanta información de marketing se puede utilizar, entre ellas la propuesta de valor que también trabajamos en E2S. En todo caso, ésta puede ser una buena base para dar paso, inmediatamente, a la redacción del plan de acción (que otros pueden llamar también plan de comunicación). El plan de acción de comunicación viene a responder a las preguntas CUÁNDO y QUIÉN, aunque también responde a otras cuestiones relacionadas con la priorización o la responsabilidad. Aquí tienes un pequeño resumen:

1. 1. Qué acciones concretas llevaremos a cabo para responder al conjunto de la estrategia y cumplir con los objetivos de la comunicación, conscientes del análisis de situación (interna y externa), de acuerdo con la forma de entender el público objetivo y la forma de comunicación óptima en cada canal.
   2. Nivel de prioridad de cada acción de acuerdo con la conveniencia, la urgencia, el coste (económico y humano) y el valor que aportan.
   3. Plazo de ejecución o fechas de inicio y finalización.
   4. Profesional, departamento u organización responsable de su ejecución y de la consecución de objetivos.
   5. Objetivo cuantitativo de cada acción concreta.
   6. Métricas y baremos de valoración de estos objetivos.
   7. Puntos periódicos de revisión, evaluación parcial o modificación, tanto de acciones como de cualquier otro punto (priorizaciones, responsabilidades, métricas e, incluso, las propias acciones).

No nos alargamos más. Si quieres más información, contacta con nosotros. Y, sobre todo, piensa que una campaña de comunicación necesita lo que una casa: buen terreno, mejores cimientos, muros solventes y un tejado que lo aguante todo. Aunque lo más importante está en el interior: que esté bien amueblado.

¿Te gustan nuestros artículos? Síguenos en Linkedin!