29 de enero de 2021

#095 idea de la semana: ¿es el deepfake el futuro de la publicidad?

Pocos quedan ya que no hayan visto o hayan oído hablar del último comercial de Cruzcampo, donde La Faraona, Lola Flores, “regresa” a la vida como protagonista del anuncio gracias a la técnica deepfake. A parte del shock causado por el impresionante realismo conseguido gracias a la inteligencia artificial (créditos al estudio Metropolitana), se abren diversos debates en torno a su uso, tanto en publicidad como en el mundo audiovisual en general, sobre valores éticos, posibles usos fraudulentos futuros, etc.

Sin embargo, esta técnica ya ha sido anteriormente utilizada en diferentes ámbitos, desde la industria pornográfica, el mundo del cine (Robert de Niro en Irishman o Eduard Fernández en 30 Monedas, como ejemplos recientes) a la creación de fake news realmente difíciles de detectar. Incluso hay canales de Youtube que muestran varios ejemplos, como Ctrl Shift Face, algunos de ellos realmente impresionantes. En definitiva, no es una técnica nueva y, además, cada vez está más democratizada y su acceso cada vez es más abierto y sencillo.

Deepfake en publicidad, un mundo de posibilidades y debates

Observando el resultado y teniendo en cuenta que en el caso con el que abrimos este texto tenía el consentimiento familiar, podemos pensar que se abre una nueva tendencia en el mercado publicitario. Pero no únicamente referente a esta técnica, sino a sus posibles evoluciones y cómo se podrían aprovechar. Por poner un ejemplo, para algunos spots donde se requiera un personaje conocido, quizá no sería necesario más que contar con esa persona durante un breve espacio de tiempo, el suficiente para hacerle un escáner o extraer imágenes de él o ella y que luego sirvan para poder hacer el montaje que se necesite.

Actualmente en publicidad, el deepfake ya se venía utilizando en diversos spots, en mayor o menor medida. En 2013 Audrey Hepburn también “revivió” en un anuncio de chocolatinas, así como se consiguió que David Beckham hablara 9 idiomas diferentes con esta técnica. También el marketing en redes se ve afectado, gracias a los conocidos como virtual influencers, modelos generados de forma artificial. Su crecimiento es tal que algunas marcas ya comienzan a tenerlos como alternativas rentables para anunciar sus productos. Como ejemplos, Lilmiquela, Noonoouri o Blawko.

¿Cuál es el límite de la inteligencia artificial?

Esta es la gran incógnita que surge siempre que se habla de este tema. Y es que existen diversos temas éticos, morales e incluso legales alrededor del uso de estas tecnologías. La publicidad lleva tiempo utilizando la inteligencia artificial para recabar datos, analizarlos o hacer estudios de mercado y de gustos. E incluso para escribir el guión de un comercial como Driven by intuition, de Lexus, cuyo escrito por Watson, la IA de IBM.  Sin embargo, utilizar la imagen de ciertos personajes ya fallecidos con el objetivo de vender un producto es, para muchos, algo totalmente diferente y poco ético.

Y, por otro lado, pese a todas las potencialidades que puede ofrecer el uso de estas tecnologías, su fácil acceso también provoca la proliferación de fake news o vídeos falsos realmente difíciles de identificar. Tanto, que Facebook, por ejemplo, trató de prohibir su contenido. Un ejemplo fue el creado por Jordan Peele donde aparecía Barack Obama insultando (dipshit) a Donald Trump. Un vídeo que realmente fue hecho con After Effects y FaceApp, dos herramientas fáciles de conseguir para todo el mundo y que servía para concienciar sobre ello. Por lo que hay que afinar nuestros sentidos a la hora de verificar o saber si el vídeo que estamos viendo es real o fake. Con unas tecnologías cada vez más avanzadas, se convierte en todo un reto.