19 de marzo de 2019

La pregunta del millón: ¿qué precio debería tener mi producto?

O mi servicio, claro. ¿Cuántas veces te has preguntado como poner un precio a lo que haces o vendes? La respuesta, en la mayoría de casos, es «constantemente». Desgraciadamente, poner precio al producto de tu empresa no es sencillo, ni lo sabrás a ciencia cierta después de leer este artículo. Pero, como mínimo, en E2S te ofrecemos cinco ‘tips’ alrededor del pricing, la estrategia de marketing para la que se deciden no sólo el precio de un producto o servicio, sino también la forma de monetizarlo.

1. El precio no debe basarse en el coste. Es el gran error más recurrente. Cuando vas al supermercado, valoras el precio de lo que compras tratándote de imaginar cuánto le cuesta al establecimiento? Te importa demasiado cuánto paga la tienda de ropa por el vestido que te estás mirando? Rotundamente no (salvando las minorías, claro). El cliente o consumidor valora el precio de acuerdo con el valor que le aporta. Y ese valor responde a muchas variables, desde la utilidad hasta la urgencia que le corre. El valor aportado es lo realmente difícil de contar (contar el coste y sumar un porcentaje es facilísimo, pero ineficiente)
2. Un precio alto no tiene porque ser caro, y un precio bajo no tiene porque ser barato. Un menú degustación en un restaurante con 3 estrellas Michelin por 100 euros sería barato, un menú de comida rápida por 20 euros es caro. En cambio, no todo el mundo puede pagar alegremente 100 euros por cabeza para el almuerzo porque es un precio alto, mientras que casi todo el mundo puede pagar 20 euros pero difícilmente los pagará por una hamburguesa con patatas y bebida. Valora en qué franja es tu producto o servicio y cuál es su relación entre valor percibido y precio efectivo. Si te interesa el tema, pide información a E2S y te lo ampliamos.
3. Realiza benchmarking y posiciónate. El dolor de cabeza más importante para cualquier marca, dejando de lado los grandes líderes que se dedican a «decidir» el nivel de precios, es averiguar el valor que aporta su producto o servicio al cliente o consumidor. Un buen termómetro, aunque no definitivo, consiste en ver los precios que pone tu competencia descontando todas las promociones que aplique (incluido el envío, que a menudo esconde un descuento cuando es gratuito o un ingreso extra cuando es abusivo). Con esta información y el posicionamiento de la que hemos hablado antes (valor percibido vs precio efectivo), deberás decidir cómo quieres que te vea el cliente.
4. Explora el excedente de precio. El excedente de precio es la diferencia entre el precio que ponemos y el máximo que estaría dispuesto a pagar realmente nuestro cliente. Ejemplo: en un bar el café solo vale 1,10 euros, pero tenemos algunos clientes que estarían dispuestos a pagar hasta 2 euros; estamos perdiendo 90 céntimos por cliente! Muchos establecimientos lo solucionan haciendo diferentes tipos de cafés, con diferentes precios sin que la diferencia de coste sea significativa. De hecho, lo hace todo el mundo: por eso un mismo modelo de coche te puede costar 10.000, 15.000 o 20.000 euros en función de los acabados y equipamientos, con el fin de que cada uno pueda pagar hasta dónde esté dispuesto a hacerlo.
5. Pagar siempre duele. Sin excepción. Hará mucho o muy poco, pero no existe el «dolor cero» a la hora de pagar. Por ello, a lo largo de décadas, nos hemos inventado herramientas para paliar este mal: la tarjeta de crédito, el pago desde el móvil, el pago fraccionado con interés cero, el pago anticipado de las vacaciones, el «no pagues hasta el año que viene «y el mejor invento contra el dolor de pagar: los regalos. Efectivamente, comprar regalos es lo que hace menos daño. Pero, aún así, de hecho. Tenlo en cuenta y haz que el pago, la monetización de lo que vendes, sea lo menos doloroso posible. Si lo logras, podrás subir el precio.

El pricing da por decenas de artículos como este. Te prometemos que seguiremos hablando. Mientras tanto, ya tienes material para reflexionar y, ojalá, actuar.