10 de abril de 2020

#053 idea de la semana: el cambio de rol de las marcas ante el coronavirus

No sin ellas. Eso es lo que piensa un 62% de los consumidores, que creen que no se superará la crisis que dejará el COVID19 sin el apoyo de las marcas. Son datos que se extraen del Barómetro de Confianza de Edelman, donde se entrevé el nuevo papel protagonista que jugarán las marcas en la era post-COVID.

El panorama que se presenta es absolutamente incierto, ya que probablemente nos encontremos a las puertas de la crisis global más profunda desde la gran depresión. Pero queda claro que las marcas tendrán una posición fundamental y deberán ser uno de los cimientos sobre los que se sustente el tejido social y económico.

El 55% de los encuestados considera que las compañías están reaccionando de una manera más efectiva y rápida que los gobiernos, generando una confianza cada vez mayor en sus capacidades. Acciones como las de Banco Santander o ZMJ, entre muchísimas otras, dan valor a este dato. En paralelo, el 90% de los encuestados está a favor de que las marcas colaboren con los gobiernos para afrontar la crisis, pues consideran que se mejorarán las medidas a implantar con su participación. 

No entendemos que una marca “se aproveche” del coronavirus

Según advierte el Barómetro, el 71% de los consumidores perderían su confianza en una marca si consideran que tratan de sacar beneficio propio durante esta situación. Una mala imagen puede hundir a una empresa. En este escenario, la publicidad y la proyección de imagen se antojan todavía más esenciales para la construcción de la confianza entre empresa y cliente. 

En cuanto a comunicación corporativa, no será asunto menor. Ahora, el 84% de los consumidores esperan que la comunicación de la empresa se centre en las acciones y medidas que están llevando a cabo para apoyar a las personas durante la cuarentena o para paliar los efectos del coronavirus. Un ejemplo de praxis positiva la encontramos con HP y su donación de impresoras 3D a hospitales. En caso contrario, corre el riesgo de perder notoriedad y de no ser relevante para el público. 

 Así mismo, los clientes también esperan que las marcas se conviertan en una fuente de información fiable, tal como detalla el 84% de los encuestados. Además, se le otorga más credibilidad y valor a un experto (78%) que a los influencers, que pierden gran terreno (28%). El aumento del consumo online, tendencia que esta crisis ha consolidado del todo, otorgará más valor a los contenidos informativos que las organizaciones ofrezcan. Marcas como Cruz Roja o El Corte Inglés han mantenido informados a sus clientes mediante consejos o con informaciones constantes sobre servicios de envío, y alentando a informarse mediante canales oficiales.

Las marcas reinventarán su relación con el público

Ahora, más que nunca, se genera una conexión emocional con las marcas que será básica de aquí en adelante. Y eso se traducirá en confianza, fortaleciéndola o perdiéndola. El 65% de los consumidores afirman que la respuesta que las marcas hagan de esta crisis, tendrá un gran impacto en su posibilidad de compra futura. Muchas marcas, conocedoras de este detalle, han querido mandar mensajes de apoyo y recursos para aquellas personas que peor lo están pasando, como Telefónica. Este punto es importante, pues aquellas empresas que no han mostrado la empatía suficiente perderán clientes. Y no sólo eso, ya que los encuestados no sólo dejarían de comprar, sino que recomendarían no utilizar estas marcas.

Tras la crisis que vivimos, los números muestran un cambio en el papel que marcas y compañías jugarán en la sociedad y en la economía. Su mensaje y actuación deberán tener un componente mucho más social y en interés de sus empleados. Muchos hábitos, tanto de consumo como sociales, se van a ver alterados y las empresas tendrán que adaptarse a estas nuevas necesidades. La comunicación y el marketing que las empresas practiquen en el futuro próximo marcará su éxito o su fracaso. Los consumidores tendrán una sensibilidad especial, por lo que una correcta estrategia a seguir será decididamente crítica.