17 de julio de 2020

#067 idea de la semana: las marcas, con el ‘Black Lives Matter’

“Si eres neutral en situaciones de injusticia, has elegido el lado del opresor”. Esta frase, del activista pacifista Desmond Tutu, sirve para explicar la postura que han tomado algunas empresas y marcas respecto al movimiento ‘Black Lives Matter’ que ha inundado la actualidad y las redes sociales de todo el mundo. Los acontecimientos han dejado claro que la lacra social del racismo continúa viva en nuestra sociedad, un hecho intolerable y que ha empujado a muchas marcas a posicionarse en contra, mediante rotundos mensajes y acciones.

Es en estos casos cuando más se puede apreciar el valor social de varias empresas y su capacidad para adaptarse a lo que demanda la sociedad. El ‘Black Lives Matter’ es un movimiento que nació en 2013, pero que ha sido este 2020 el año que ha acabado de explotar, pues la situación es insostenible. Porque el racismo es una lacra de la cual todavía tenemos que aprender, pues cometemos errores que no sabemos ver y, a veces, se necesita de más ojos que ayuden a mejorar la perspectiva. Y es el momento de cambiar.

Marcas que no callan

Una de las empresas que más ha hecho en esta dirección ha sido Nike, que siempre se ha plantado ante el racismo. En su momento, fue la única marca que apoyó a Colin Kaepernick, jugador de la NFL que se arrodilló para protestar por las desigualdades sociales de Estados Unidos y le costó que ningún equipo quisiera volver a contratarlo durante dos años. Nike creó la campaña Believe in something. Even if it means sacrificing everything y contó con la imagen del jugador, ahora icono de la lucha racial.

Así mismo, Nike quiso sumarse al movimiento mediante un simple mensaje que fue compartido, en un gesto nunca antes visto, por la principal competencia como es Adidas, así como otras empresas de calzado deportivo como Reebok o Converse. Algo similar pasó en el mundo de los videojuegos con Xbox y PlayStation. Empresas como Ben&Jerry o Lego también mandaron mensajes claros y significativos en contra del racismo y a favor del movimiento ‘Black Lives Matter’.

Más allá de mensajes, acciones que marcan diferencia

Hacíamos mención a Lego, que además de protestar ante la injusticia del racismo, hizo una donación de 4 millones de dólares a organizaciones destinadas a la educación de todos los niños en cuestiones de igualdad racial. En la misma dirección fueron marcas como Niantic o Glossier con donaciones a proyectos creados por negros y organizaciones sin ánimo de lucro.

Otras acciones relevantes han sido aquellas que han afectado a determinados bienes, pues las empresas se han dado cuenta de sus connotaciones racistas. Colgate–Palmolive, por ejemplo, anunció que repasaría el naming de la pasta de dientes Darlie (anteriormente Darkie, porque se destinaba a la población negra). Así mismo, Quaker Oats decidió cambiar el branding de la marca para que deje de salir Aunt Jemina, una mujer negra basada en Nancy Green, hija de familia de esclavos de Kentucky y que en su día fue contratada para prestar su imagen ataviada con el atuendo típico de las viejas plantaciones americanas.

‘Black Lives Matter’ en España

La lucha contra el racismo es una lucha global, no sólo preocupante en Estados Unidos. Marcas tradicionales españolas también se han visto en la obligación de cambiar rasgos significativos, como así ha hecho Cola-Cao con su canción. Así mismo, la conocida marca Conguitos (Lacasa) se vio envuelta en una gran polémica, pues se recogieron firmas para que la marca cambiara el branding, pues se afirmaba que acentuaba la estigmatización de la raza negra.

Ya repasamos en otra idea de la semana que las marcas, sobre todo tras el coronavirus, adquirirán un papel más relevante. Su relación e interacción con los usuarios se hace más cercano, generando unos lazos de confianza mayores. Para mantener esta relación, las marcas deben humanizarse y ser sensibles a lo que les rodea, entender su papel y tratar de ayudar a construir una sociedad mejor, más igualitaria y solidaria en todos los aspectos. El movimiento ‘Black Lives Matter’ es solo la primera piedra de las muchas que están por llegar. Y las marcas tendrán que ayudar a cimentar estos valores.