10 de septiembre de 2020

# 075 Idea de la semana: ‘genderless’, las marcas se suben al carro de los productos sin género

El sistema binario está más difuso que nunca. Cada día, más segmentos de la sociedad reconocen una amplia diversidad de género que va mucho más allá de la dicotomía hombre-mujer. Dentro de este contexto, la tendencia ‘sin género’ (‘genderless’), nacida hace unos años en el sector de la moda, se está extendiendo hoy en nuevos ámbitos y representa un cambio social mucho más profundo, en el que los y las consumidoras desafían las lógicas binarias tradicionales.

La tendencia ‘genderless’ encuentra su impulso sobre todo en las nuevas generaciones de centennials. Según un estudio realizado en Estados Unidos y el Reino Unido, el 81 % de los jóvenes de entre 12 y 19 años considera que el género no define lo que una persona puede utilizar o no.

Tratamientos neutrales

Ante este escenario, las marcas se han apresurado a revisar y modificar sus campañas, haciendo hincapié en eliminar el binarismo de género en sus mensajes. Transport for London, por ejemplo, ha dejado de utilizar la expresión tradicional ‘damas y caballeros’ por un simple ‘Hola a todos’. La intención es respetar a las minorías sexuales con saludos neutrales de género. Por su parte, la Universidad de Harvard permite a los usuarios de primer año escoger pronombres personales neutrales, como ‘ze’ o ‘they’.

Igualmente, el gigante Facebook fue un pionero cuando en 2014 habilitó una opción para que sus usuarios pudieran personalizar su género. Conceptos como ‘queer’, ‘intersex’, ‘andrógeno’, ‘neutro’ o ‘ninguna’ son algunas de las 58 categorías que ofrece. Además, la compañía da la posibilidad de añadir otras nuevas.

Genderless no es unisex

La palabra ‘genderless’ acuñado por el sector de la moda para referirse a piezas sin género no es lo mismo que el concepto ‘unisex’, nacido en los años 60 del siglo XX. Unisex es una categoría que mezcla elementos tradicionalmente considerados masculinos con los femeninos. Genderless, en cambio, no presta atención al género ni a lo que se considera de hombre o mujer, sino que simplemente se trata de productos ‘para personas’, que desde una visión clásica pueden parecer femeninos o masculinos. El unisex fue una tendencia de los 60-70 que pretendía diluir las diferencias de género en la apariencia. Dos de los símbolos de este movimiento fueron el pelo largo en los hombres y los pantalones en las mujeres.

De Zara a Chanel, propuestas genderless

Actualmente, aunque la mayoría de tiendas de ropa siguen teniendo una planta para hombre y una planta para mujer (en los menús de las tiendas online pasa lo mismo), las marcas experimentan con la tendencia ‘genderless’ más que nunca. La destacada firma de lujo Gucci se ha esforzado en difuminar las diferencias entre hombres y mujeres. Sus modelos masculinos llevan bordados, blusas con volantes o tejidos irisados, mientras que las mujeres usan los vestidos tradicionalmente pensados ​​para hombre o sombreros de piel.

En paralelo, Zara ha lanzado la línea Ungendered, que no distingue la ropa entre masculina o femenina; y la cadena londinense Selfridges hizo una propuesta similar en Agender, un espacio de tres plantas en el que la ropa no tiene género.

También Pull&Bear o H&M han hecho incursiones ‘genderless’ en algunas colecciones; y Chanel ha presentado, hace unos meses, Chanel x Pharrell, una colección urbana y sin género inspirada en el rapero.

Las celebrites se suman al movimiento

Lacoste también presenta modelos para todos los géneros, con ropa y accesorios, y la marca Palomo Spain desfiló en la Semana de la Moda masculina de Nueva York del 2019 con piezas que han llevado Beyoncé o Miley Cyrus. Otras marcas y diseñadores que cuestionan la moda como un sector que se divide en dos géneros son Vasilis Loizides, Charles Jeffrey o la italiana No Sesso.

El movimiento ‘genderless’ también encuentra apoyo entre varias celebrities. Hombres que han pisado la alfombra roja de los Oscar con falda, como el actor Billy Porter el año pasado, o los hijos de Will Smith, Jaden y Willow Smith, muestran como esta tendencia les queda genial.

Barbies con género neutro

Incluso Barbie, que durante décadas ha transmitido un estereotipo de belleza inalcanzable para las chicas, se ha sumado a la moda del ‘sin género’ y lanzó hace justo un año una colección de muñecas con género neutro, que pueden vestirse y peinarse combinando diferentes piezas, que incluyen ropa, pelucas y accesorios diversos.

¿Una acción de cosmética o con valores reales de fondo?

El marketing sin género parece que no es una tendencia pasajera. Lo que no está claro es si las marcas están dispuestas a ir un paso más de las acciones aisladas (pura cosmética) e impulsar acciones estratégicas, proteger los derechos humanos de las minorías de género y trabajar para erradicar los estereotipos excluyentes.