18 de septiembre de 2020

#076 Idea de la semana: el marketing olfativo, a lo que huelen las marcas

El olor a palomitas del cine o pan recién horneado de aquella famosa franquicia de panaderías; la sensación de «coche nuevo» del vehículo de ocasión que estamos mirando; la fragancia característica del conocido «unboxing» de los productos Apple  Nada es casualidad. Todo está pensado por el llamado marketing olfativo. Un tipo de marketing que forma parte de lo que conocemos como marketing sensorial, aquel que involucra a los sentidos, interiorizando la experiencia del cliente. Se trata de una tendencia que muchas marcas persiguen, pese a que lleva tiempo utilizándose.

Según diferentes estudios, las personas recuerdan hasta un 35% de lo que huelen, un porcentaje bastante mayor a otros sentidos. Así mismo, un aroma adecuado y bien escogido aumenta el tiempo de permanencia en un local y se intensifica la producción de endorfinas en la pituitaria. Por eso, tiendas de moda (Zara es un gran ejemplo) cines o gimnasios llevan tiempo utilizando aromas determinados en sus establecimientos. También hay que tener en cuenta el poder que tienen los olores para transportarnos a otros lugares o hacernos recordar determinados momentos o productos. Una particularidad que muchas marcas buscan explotar.

Telepizza, el último en utilizar el marketing olfativo

La famosa cadena de alimentación, junto a Clear Channel y Zenith, acaba de lanzar una campaña de streetmarketing aromatizado mediante mupis que huelen a barbacoa. Una original manera de dar a conocer Telepizza Barbacoa Xtreme. No es, sin embargo, la primera marca que decide lanzarse al marketing olfativo en Madrid, pues Trident también desarrolló una campaña en la estación de metro de Sol, donde colocó diversos vinilos bajo el lema “Descubre la nueva ola de frescor”, jugando con el sonido del mar y el fresco olor a menta. Cacaolat, en Barcelona, también quiso probar esta estrategia en las marquesinas de los autobuses de Barcelona.

Las marcas, una imagen y un olor

Si bien siempre se asocia una imagen determinada, un eslogan o algún elemento visual a alguna marca, también se puede hacer lo mismo con el olor. Si preguntas a alguien sobre un aroma característico del verano, por ejemplo, uno será la crema solar. ¿Se imaginan qué fragancia estuvo de moda durante el confinamiento en Reino Unido? Nivea Sun Eau de Toilette. Un olor a crema solar de una marca históricamente asociada al verano, gracias a una cuidada estrategia de marketing. Todo con el objetivo de ofrecer una manera de vivir y oler a verano cuando todavía no era posible salir de casa.

La lujosa marca de coches Cadillac impregna sus vehículos con un particular olor, único, llamado ‘Nuance’ y que fue escogido por los clientes de la marca. Existen muchos otros ejemplos válidos, como el gigante Disney, cuyos parques tienen un continuo olor a palomitas; BublleGummers, una marca de calzado infantil cuyos zapatos olían a chicle y que fue de las primeras en utilizar una estrategia de este estilo, por lo que ahora se la conoce como la marca de “los zapatos que huelen a chicle”. O, para acabar, podemos hablar de Swissôtel, una cadena de hoteles de lujo cuyos establecimientos huelen todos a dinero, con el objetivo de crear un vínculo emocional con el tipo de clientes que frecuentan estos hoteles.

Cada vez son más las marcas que apuestan por tener un olor característico, otro elemento más que se asocie a ellas y perdure en el imaginario de clientes y clientas. Los olores son una potente arma de marketing por todo lo que pueden transmitir. En la actualidad, por ejemplo, se utilizan fragancias relacionadas con la higiene y la desinfección, buscando generar seguridad a los clientes. Aquellas marcas que consigan asociarse a un olor y que puedan transmitir sensaciones más allá del impacto visual, que puedan unir diversos sentidos, tendrán una posición de ventaja respecto a la competencia. Y el marketing sensorial, en especial el olfativo, cada vez tendrá más presencia en el mercado.