31 de diciembre de 2020

#091 idea de la semana: las influencers se ponen en su sitio

Las influencers no han escapado de la sacudida mundial provocada por la Covid-19. Han visto cómo se recortaban los presupuestos destinados a marketing y publicidad y se cancelaban decenas de eventos sociales, que habitualmente les servían para prodigarse. A modo de ejemplo, a mediados de marzo, la cifra de posts patrocinados cayó del 35% al ​​6%, según los datos que aporta el informe de Launchmetrics.

Ante un escenario sin grandes eventos a los que asistir (desfiles de moda, viajes, festivales, etc.), el marketing de influencers se ha visto obligado a transformarse. Ha adoptado una actitud y unos contenidos mucho más naturales, terrenales y, a menudo, cotidianos.

Del glamour a los pijamas

Para empezar, vimos como durante el confinamiento las influencers del sector de la belleza y el bienestar cambiaban las sesiones de entrenador personal en gimnasios para ejercicios en el comedor de casa. Como dejaban de ser servidas en restaurantes para ponerse el delantal o como hacían directos en pijama desde su habitación. Incluso, los peinados sofisticados pasaron a mejor vida. Por primera vez, artistas como Ariana Grande o Cardi B mostraron sus cabellos reales: rizado y sin peinar.

Más allá de la imagen física, los influencers estaban empezando a mostrar que también son de este mundo, que son imperfectos y que en casa se ponen el pijama. Aquí comenzaba una transformación que a lo largo de los meses se ha ido consolidando.

Así, la naturalidad adoptada accidentalmente por los influencers -que eran plenamente conscientes de que los seguidores confinados no les querrían ver fuera de casa-, se ha afianzado. Hoy, cuando ya hace meses que nos hemos desconfinado, el uso de filtros continúa yendo a la baja y algunas marcas han sucumbido a la belleza de lo cotidiano y de lo casero, publicando colecciones con modelos que ponen en una sala de estar o un pequeño jardín. Zara, incluso, envió las prendas a las modelos para que se fotografiaran en casa.

De «it girls» a «role models»

Hoy, las marcas tienen claro que la figura de las influencers sigue siendo imprescindible. Pero la forma como la utilizan y la forma en que se comunican con los seguidores ha cambiado. Los usuarios y usuarias cada vez buscan más «role models» en vez de modelos o ‘it girls’. Buscan personas reales (y cada vez más diversas), que les ofrezcan entretenimiento, conocimientos, consejos e inspiración.

Conversación con el seguidor y responsabilidad social

En este contexto, destaca la importancia que están tomando las conversaciones entre influencers y seguidores, que cada vez son más escuchados. Los prescriptores buscan el diálogo y comparten los DM de los followers. También hacen un gran uso de las cajitas de preguntas de Instagram y hacen llamadas a su público relacionadas con la responsabilidad social. Del mismo modo, durante el confinamiento muchas marcas han abordado en sus campañas temas sensibles como la salud mental, el bienestar y la sostenibilidad.

Todo esto ayuda a crear un sentimiento de comunidad entre los seguidores. Por ejemplo, la Instagram Chiara Ferragni llamó entre sus followers a hacer donaciones durante la pandemia y lograron recaudar 3,7 millones de euros para dotar hospitales italianos de más UCI. Igualmente, en España, la Vecina Rubia realiza llamadas asiduamente para conseguir donaciones solidarias.

En este escenario, se está dando un gran protagonismo a los contenidos generados por los usuarios y usuarias, el user generated content. Se trata de un contenido con una estética mucho menos depurada, pero más inspirador y natural a los ojos del espectador. Pueden ser desde los sencillos comentarios que dejan en una publicación hasta las imágenes que pueden compartir de un hotel o de una plataforma de alojamientos, por ejemplo. En estos casos, termina siendo el contenido principal de la marca.

Advertir la publicidad, a partir del 2021

El baño de realidad para el sector también llega este 2021 con la entrada en vigor del Código de Conducta sobre el Uso de Influencers a la Publicidad. Se trata del primer marco autorregulador del país, desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).

A partir del próximo año, los influencers deberán marcar aquellos contenidos que, en realidad, son pagados, haya o no dinero de por medio. De esta manera, sus seguidores podrán identificar claramente que se trata de un post promocional.

Ahora mismo es difícil adivinar cuál es el futuro de los influencers, pero todo hace pensar que el diálogo honesto entre creadores y seguidores, y la escucha activa a la comunidad tendrán mucha más relevancia que el postureig y las fotos de falsa perfección.