19 de noviembre de 2021

Volkswagen, la creatividad y un cambio de percepción: #036 historia de la semana

En la concepción de la publicidad, existen muchos anuncios gráficos que han marcado un antes y un después gracias a su poder de convicción y/o atracción. Elementos que han trascendido a su concepto, contexto e incluso han influido en movimientos sociales. Y uno de los más importantes fue el Think Small, el anuncio de DDB para anunciar el Volkswagen Beetle. Un anuncio que consiguió introducir un coche alemán, icono nazi, en Estados Unidos e incluso identificarlo como un coche para gente inteligente haciendo de sus puntos débiles, los más fuertes. Todo, con una fantástica idea.

Pero vayamos al inicio de todo. El Führer buscaba un nuevo símbolo del Régimen, el cual debería constituirse con muchos de los valores sobre los que se fundaba el Tercer Reich. Y para lograr conseguirlo, se puso en contacto con Ferdinand Porsche, con el cual acabó reuniéndose en 1933 y en cuya reunión surgió la idea: el coche para el pueblo. Este fue el precepto con el que nació el Volkswagen tipo 1, posteriormente conocido como Beetle o Escarabajo. Un coche con la misión de ser un automóvil asequible para la mayoría de ciudadanos alemanes y que se reproduciría en Fallersleben, una ciudad con una fábrica llamada Volkswagen (que significa vehículo popular). Con el estallido de la guerra, este coche fue convertido en vehículo militar, como casi toda la industria automovilística, y acabó siendo una especie de símbolo nazi. Algo no muy favorable en términos publicitarios a posteriori.

La creatividad como diferencial

Bien lo supieron Maxwell Dane, Ned Doyle y William Bernbach, fundadores de DDB, que se hicieron con la cuenta de Volkswagen en Estados Unidos. Y es que tenían el reto de introducir un coche entendido como símbolo del nazismo en el mercado estadounidense y convencer a los ciudadanos de que era un buen coche en comparación a los vehículos que había en el mercado. Y para conseguir todo ello tiraron de la mejor arma de la que disponían: la creatividad. Con un simple mensaje, consiguieron hacer de sus puntos flojos los más fuertes y cambiar la perspectiva que se tenía del coche. Nació la campaña Think Small.

Un anuncio gráfico en blanco y negro fue suficiente para convencer a todo el mundo de adquirir ese coche, de mostrar al pueblo norteamericano un producto que aunaba los valores del Tercer Reich que les interesaba y lo usaron como un elemento de protesta contra Detroit. Y no solo eso, sino que hablamos de un anuncio que rompía las reglas que debía seguir un anuncio gráfico, pues no se utiliza una gran fotografía ni de calidad, ni se explica las prestaciones técnicas del coche. Al revés, se explotan las desventajas de tamaño o potencia para destacar el fácil aparcamiento o el bajo consumo. En definitiva, se buscaba la inteligencia y la complicidad del consumidor, como si fuera un juego.

El Escarabajo pasó a ser un símbolo de inconformismo, de rechazo al exceso de coches robustos y potentes como Ford, Pontiac o Cadillac. El Volkswagen se convirtió en el coche para los inteligentes, aquellos que se querían alejar de la pomposidad y el despilfarro. Así, la venta del Volkswagen Beetle llegó a ser de cientos de miles. Es más, el cambio de percepción fue a más, teniendo en cuenta que este mismo coche pasó en la década de los 70 a ser un icono del pacifismo.