1 de abril de 2021

#003 historia de la semana: Edward Bernays, el mago de las relaciones públicas

Un desayuno no era completo si no había beicon, llevar reloj en la muñeca o tener coche hacía resaltar tus atributos varoniles y fumar era moderno, sofisticado y algo también para mujeres. Detrás de estas premisas está nuestro protagonista de esta semana, alguien considerado por muchos el padre de las relaciones públicas: Edward Bernays. Doble sobrino de Sigmund Freud, supo rentabilizar económicamente muchas de las ideas de éste y desarrolló varias de las acciones e ideas que marcaron un antes y un después en el campo de la publicidad.

Licenciado en agricultura, su verdadera vocación era la comunicación y su gran contribución fue la de ser capaz de vincular emociones y deseos con productos. Bernays entendió que existían mecanismos en las personas susceptibles de ser orientados hacia consumos o creencias determinadas, convencido que las relaciones públicas eran una disciplina necesaria para convivir en una sociedad funcional.

Lideró diversas acciones que cambiaron la perspectiva social de productos y comportamientos. Uno de sus episodios más conocidos fue abrir el tabaco al consumo femenino, mediante acciones ante la prensa como el encendido de “antorchas de libertad”, contratando mujeres para fumar en lugares públicos o pagar a directores de cine para que las protagonistas fumaran. Fue capaz de asociar masculinidad a tener un coche, pese a que no fuera indispensable tenerlo, y asoció valentía a llevar reloj de pulsera (los soldados comenzaron a llevarlos en las trincheras a petición suya). El sector cárnico también acudió a él y fue capaz de establecer que un desayuno completo, tanto en casas como hoteles, debía incluir beicon. Todo ello, pese a las reticencias de la United Fruit Company y Guatemala, a la que hizo quedar de comunista.

Durante su extensa carrera, trabajó para marcas como Shell, Goodyear, Boeing, General Motors, Lucky Strike o Pfizer. Pero no solo las marcas quisieron aprovechar los conocimientos y herramientas de Bernays, sino que asesoró o formó parte de equipos de presidentes como Woodrow Wilson (convenció a Estados Unidos de que debía participar en la Primera Guerra Mundial), Hoover, Eisenhower o Coolidge (con quien empezaron los desayunos en la Casa Blanca con personalidades americanas). En definitiva, una de esas personas de gran influencia y que han tenido gran poder, pero que son mayormente desconocidas por el gran público.