1 d'abril de 2021

#003 història de la setmana: Edward Bernays, el mag de les relacions públiques

Un esmorzar no era complet si no hi havia bacó, portar rellotge al canell o tenir cotxe feia ressaltar els atributs virils i fumar era modern, sofisticat i una acció també per a dones. Darrere d’aquestes premisses està el nostre protagonista d’aquesta setmana, algú considerat per a molts el pare de les relacions públiques: Edward Bernays. Doble nebot de Sigmund Freud, va saber rendibilitzar econòmicament molts dels estudis d’aquest i va desenvolupar diverses de les accions i idees que van marcar un abans i un després en el camp de la publicitat.

Llicenciat en agricultura, la seva veritable vocació era la comunicació i la seva gran contribució va ser la de ser capaç de vincular emocions i desitjos amb productes. Bernays va entendre que existien mecanismes en les persones susceptibles de ser orientats cap a consums o creences determinades, convençut que les relacions públiques eren una disciplina necessària per a conviure en una societat funcional.

Va liderar diverses accions que van canviar la perspectiva social de productes i comportaments. Un dels seus episodis més coneguts va ser obrir el tabac al consum femení, mitjançant accions davant la premsa com l’encesa de “torxes de llibertat”, contractant dones per fumar en llocs públics o pagar a directors de cinema perquè les protagonistes fumessin. Va ser capaç d’associar masculinitat a tenir un cotxe, malgrat que no fos indispensable tenir-lo, i va associar valentia a portar rellotge de polsera (els soldats van començar a portar-los a les trinxeres a petició seva). El sector de la carn també va acudir a ell i va ser capaç d’establir que un esmorzar complet, tant a cases com a hotels, havia d’incloure bacó. Tot això, malgrat les reticències de la United Fruit Company i Guatemala, a la qual va fer quedar de comunista.

Durant la seva extensa carrera, va treballar per a marques com Shell, Goodyear, Boeing, General Motors, Lucky Strike o Pfizer. Però no sols les marques van voler aprofitar els coneixements i eines de Bernays, sinó que va assessorar o va formar part d’equips de presidents com Woodrow Wilson (va convèncer als Estats Units que havia de participar en la Primera Guerra Mundial), Hoover, Eisenhower o Coolidge (amb qui van començar els esmorzars a la Casa Blanca amb personalitats americanes). En definitiva, una d’aquestes persones de gran influència i que han tingut gran poder, però que són majorment desconegudes pel gran públic.