31 de julio de 2020

#069 idea de la semana: la infodemia de las fake news

“La realidad ya se ha convertido en algo secundario”. Son las palabras de William Davies en una columna del New York Times en referencia a las fake news y su proliferación. Diversos estudios de prestigiosas Universidades han determinado que estas noticias falsas tienen una capacidad de transmisión mucho mayor que las reales. Así mismo, también se ha dejado en evidencia que más de un 60% de personas reconocen no saber distinguir una noticia real de una falsa. El problema es tal que ya tiene su propia denominación: infodemia.

Lo que parecía un problema que solo afectaba al periodismo se ha convertido en algo que también perjudica a las marcas. Unas de las tendencias claras en comunicación corporativa será la de luchar frente las fake news, teniendo un control total sobre la información que surge sobre la marca. Aquí, características como la transparencia o la función de Dircom y los community manager serán esenciales, así como el papel de nuevos roles como el content curator, especialista en este tipo de noticias.

Infodemia contra la imagen de marca

Muchas han sido las marcas afectadas por fake news que se han extendido rápidamente y han perjudicado a su imagen y/o relación con el consumidor. Es importante tener en cuenta que, hoy en día, la comunicación en la red tiene una gran carga emocional, lo que permite generar aprecio o animadversión de una manera realmente acelerada. Coca-Cola, Mercadona o Starbucks han tenido que pasar por estos trances. Pero han sido muchas otras más.

Y las fake news no sólo engloba noticias falsas que atenten contra una marca o un producto (muchas, ni siquiera están hechas con mala fe) también puede ser que las marcas patrocinen contenidos falsos sin que lo tuvieran controlado. La ONG Avaaz concluyó en su estudio que los algoritmos de Youtube contribuyen diariamente a difundir desinformación climática y que, además, estas noticias estaban patrocinadas por empresas como Decathlon, Samsung e incluso Greenpeace España. Empresa que no estaban al tanto de las noticias que patrocinaban.

El negocio de la lucha contra las fake news

En la carrera para hacer frente a la infodemia, a parte de nuevos roles en los departamentos de comunicación como el content curator, se han creado medios y startups especializadas en la caza y verificación de noticias. Newtral o Maldita son dos buenos ejemplos y han sido empresas contratadas por otras como Facebook. Sin embargo y, curiosamente, ambas también fueron víctimas de las fake news, cuando se extendió el rumor de que Newtral y Maldita revisarían y censurarían el contenido de los mensajes privados de Whatsapp, compañía cuya propietaria es Facebook.

La infodemia es un problema mucho más serio de lo que a priori puede parecer, pues algunas noticias falsas han ocasionado problemas de salud graves. Así pues, se trata de un asunto que debe enfrentarse de raíz, por lo que muchos colegios e institutos comienzan a tener iniciativas que permitan a los más jóvenes interpretar y reconocer noticias falsas. Junior Report es uno de esos proyectos, cuyos talleres están enfocados en diversas tareas, una de ellas la de reconocer y comprender qué son las fake news.

La comunicación corporativa ya es una herramienta esencial para cualquier empresa, ya sea para informar o para mantener y mejorar la imagen cara al público. La función de los community manager y la dirección de comunicación serán imprescindibles para afrontar las fake news de la mejor manera, monitorizando las noticias que surgen de una marca y orientando las emociones para generar la mayor confianza posible con los usuarios. Una labor que las grandes empresas empiezan a trabajar a fondo, conscientes de la importancia que tendrá.