2 de octubre de 2020

#078 idea de la semana: las fake reviews, una peligrosa tendencia

Si hace no mucho hablábamos de las fake news y el problema que generan en la imagen de marca, no podíamos obviar otra tendencia que se ha visto multiplicada en la red y que tiene el mismo objetivo: las fake reviews. Según un estudio que realizó Dispitch, el 90% de los negocios sufren pérdidas a raíz de estas reseñas falsas. Y es que, hoy en día, durante el proceso de compra de los usuarios se ha convertido en indispensable estudiar las valoraciones que un producto o marca tienen en la red. Las malas reseñas pueden echar para atrás a más de uno, pero las exageradamente buenas hacen dudar sobre la credibilidad de una marca. Sea como sea, se convierte en un problema. 

Según el mismo estudio, el 85% de las empresas no acaban de darle suficiente crédito a este problema, pues no cuentan con estrategias de control o respuesta efectivas. Y luego, cuando el daño comienza a hacerse evidente, tienen problemas para subsanar este error. Sin una estrategia adecuada el problema se ve acentuado, más teniendo en cuenta que un porcentaje de cerca del 70% de usuarios únicamente dan su opinión cuando es negativa. Una evidente falta de conciencia sobre la importancia de la reputación online que ya han sufrido tanto grandes empresas como pequeñas y que podemos comprobar con una simple búsqueda en Google. 

Nidos de Fake Reviews

Portales del tamaño de Amazon, Booking o TripadVisor se han convertido en nidos de fake reviews, entendidas en muchos casos como estrategias o prácticas comerciales desleales. Porque estas reseñas no sólo se basan en opiniones negativas sobre algún producto, sino que también pueden surgir de la competencia, que busca atacar a una marca determinada, o pueden ser reseñas excesivamente positivas. Ya existen empresas que ofrecen packs de valoraciones positivas para determinados productos, como BulkReviews, Bussin o Wowcial. Actualmente, incluso hay marcas que ofrecen gratuitamente sus productos a cambio de buenas valoraciones, a través de diferentes grupos de Facebook. 

Una acción muy común es cuando un vendedor ofrece su producto a cambio de valoraciones positivas. La persona interesada en la compra hace una valoración positiva y, tras comprobación, se le devuelve el montante de la operación y se queda con el producto. De esta manera, la reseña aparece con la verificación de compra, ganando la credibilidad que perdería si no contara con ella. Debido a esto y su carácter ilegal, las plataformas estudian cómo acabar con estas prácticas, mediante técnicas como machine learning. ReviewMeta o Fakespot, por su lado, son herramientas nacidas con el objetivo de ayudar a localizar las reseñas falsas de un producto, utilizando algoritmos propios. La OCU, por su lado, también persigue este tipo de prácticas y busca concienciar a todo el mundo sobre su existencia.

Monitorización y buenos contenidos, la única medida realmente eficaz

Muchas de las empresas que han sufrido reseñas falsas tratan de buscar soluciones rápidas sin haber analizado adecuadamente el problema. Intentan generar muchos comentarios positivos para ocultar los negativos (que no deja alimentar el fenómeno fake review), denunciar a la página sobre un comentario y que sea borrado, etc. Sin embargo, realmente, la estrategia más eficaz se basa en monitorizar la imagen y la huella digital, así como generar buenos contenidos de una manera continuada. De la misma manera, es importante responder correctamente a las valoraciones que se hacen y no contraatacar con más reseñas para compensar. Una buena respuesta puede tener una repercusión positiva mayor que una opinión negativa. 

Lo que está claro es que la reputación de la marca hoy en día es esencial. Así lo indican los números, pues las referencias que existen de un producto son un paso clave para la toma de decisión de posibles compradores. Una buena estrategia de marketing de contenidos, junto a la monitorización y correctas respuestas a posibles incidentes, permitirán que la credibilidad de la empresa o marca nunca quede en entredicho y que las consecuencias de posibles fake reviews sean mínimas.