20 de noviembre de 2020

#085 idea de la semana: de vuelta al Nesting

La crisis económica del 2008 potenció la necesidad de anidarse en el hogar propio, limitar el ocio y los gastos debido al impacto económico. Este fenómeno, conocido como Nesting, servía para que las personas pudieran refugiarse de todos los problemas que nos rodeaban, pensando en el hogar como el lugar para relajarse. Al mismo tiempo, comenzaron a ganar protagonismo aquellas acciones para hacer en casa que sirvieran como estímulo y distracción, ocio al fin y al cabo, como cocinar bizcochos o trasplantar plantas. ¿Os suena esta situación?

Es muy parecido al momento que vivimos actualmente, donde prácticamente nos vemos obligados a quedarnos en casa debido a la crisis sanitaria. Sin embargo, existen algunos matices diferentes que hacen de este Nesting una nueva versión, pues las motivaciones son distintas. Por ejemplo, durante la crisis del 2008 el ocio tuvo que cambiar, pero no tanto el consumo, siendo el momento, por ejemplo, de las cafeteras automáticas en casa. Tomar el café no se hacía en el bar, se hacía en casa. La motivación actual se orienta más en la seguridad y el control de nuestro entorno, dejando el ocio y el consumo en un segundo plano. En definitiva, ahora nos centramos más en buscar sencillez y protección. Aunque tienen puntos en común. Antes eran bizcochos y ahora es el pan casero. 

Nesting de marca y comunicación

Todo este fenómeno afecta directamente al marketing y la comunicación. Si antes hemos mencionado a las cafeteras, por ejemplo, Nespresso, ahora son otros productos los que han pasado a primer plano. Si el control se ha vuelto un eje prioritario en nuestra vida, los productos de higienización se han vuelto imprescindibles. Marcas como Sanytol o Asevi para desinfectar; o Germil Net y Clean Hand, por ejemplo, como geles hidroalcohólicos se han vuelto esenciales en casas y establecimientos y tienen su espacio en el imaginario colectivo. También ha dado paso a nuevas startup (como Touchland), pues se trata de un mercado que permite el crecimiento, así como más acciones de marketing. Desde la pandemia, por ejemplo, han proliferado múltiples textos de Branded Content que antes no eran habituales. 

Esta tendencia también ha afectado a otros sectores y áreas, como el packaging. Los productos monodosis han sufrido un incremento en su uso, así como la necesidad de adquirir productos herméticos o sellados, que ofrezcan más seguridad. En esta línea, también hay un repunte en el consumo de productos ecológicos (que parece contraproducente con el punto anterior) debido a la imagen que se tiene de estos productos: más calidad, menos químicos en su producción. 

Un mensaje aspiracional hacia el pasado

También el sector audiovisual tiene cierta reminiscencia a esta tendencia, teniendo en cuenta que Netflix o HBO son el nuevo ocio, dando salida a varios productos basados en clásicos del pasado. Una manera de hacernos volver a lo conocido, al momento anterior. Un ejemplo puede ser la reunión del Príncipe de Bel-Air o el éxito de Cobra Kai, basado en Karate Kid. Esto tiene un mensaje de fondo que varias marcas publicitarias comienzan a adoptar, basado en la aspiración a volver a la normalidad, a la seguridad de lo conocido. El tiempo pasado fue mejor. Una evolución comunicativa que daría para otra idea de la semana, pero que se basa en cómo ha cambiado el mensaje desde el inicio de la pandemia, donde la positividad y el optimismo de los mensajes ha dado paso al deseo de volver a lo que conocíamos, la vida prepandemia.