17 de juliol de 2020

#067 idea de la setmana: les marques, amb el ‘Black Lives Matter’

“Si ets neutral en situacions d’injustícia, has triat el costat de l’opressor”. Aquesta frase, de l’activista pacifista Desmond Tutu, serveix per explicar la posició que han pres algunes empreses i marques respecte al moviment ‘Black Lives Matter’ que ha inundat l’actualitat i les xarxes socials de tot el món. Els esdeveniments han deixat clar que la xacra social del racisme continua viva en la nostra societat, un fet intolerable i que ha empès a moltes marques a posicionar-se en contra, mitjançant rotunds missatges i accions.

És en aquests casos quan més es pot apreciar el valor social de diverses empreses i la seva capacitat per adaptar-se al que demanda la societat. El ‘Black Lives Matter’ és un moviment que va néixer el 2013, però que ha estat aquest 2020 l’any que ha acabat d’explotar, ja que la situació és insostenible. Perquè el racisme és una llosa de la qual encara hem d’aprendre, perquè cometem errors que no sabem veure i, de vegades, es necessiten més ulls que ajudin a millorar la perspectiva. I és el moment de canviar.

Marques que no callen

Una de les empreses que més ha fet en aquesta direcció ha estat Nike, que sempre s’ha plantat davant el racisme. En el seu moment, va ser l’única marca que va donar suport a Colin Kaepernick, jugador de la NFL que es va agenollar per protestar per les desigualtats socials dels Estats Units i li va costar que cap equip el tornés a contractar durant dos anys. Nike va crear la campanya Believe in something. Even if it means sacrificing everything i va comptar amb la imatge del jugador, ara icona de la lluita racial.

Així mateix, Nike va voler sumar-se al moviment mitjançant un simple missatge que va ser compartit, en un gest mai abans vist, per la principal competència com és Adidas, així com altres empreses de calçat esportiu com Reebok o Converse. Una cosa similar va passar en el món dels videojocs amb Xbox i PlayStation. Empreses com Ben&Jerry o Lego també van enviar missatges clars i significatius en contra del racisme i a favor del moviment ‘Black Lives Matter’.

Més enllà de missatges, accions que marquen diferència

Fèiem esment a Lego, que a més de protestar davant la injustícia del racisme, va fer una donació de 4 milions de dòlars a organitzacions destinades a l’educació de tots els nens en qüestions d’igualtat racial. En la mateixa direcció van anar marques com Niantic o Glossier amb donacions a projectes creats per negres i organitzacions sense ànim de lucre.

Altres accions rellevants han estat aquelles que han afectat determinats béns, ja que les empreses s’han adonat de les seves connotacions racistes. Colgate-Palmolive, per exemple, va anunciar que repassaria el naming de la pasta de dents Darlie (anteriorment Darkie, perquè es destinava a la població negra). Així mateix, Quaker Oats va decidir canviar el branding de la marca perquè deixi de sortir Aunt Jemina, una dona negra basada en Nancy Green, filla de família d’esclaus de Kentucky i que al seu dia va ser contractada per prestar la seva imatge abillada amb el vestit típic de les velles plantacions americanes.

‘Black Lives Matter’ a Espanya

La lluita contra el racisme és una lluita global, no només preocupant als Estats Units. Marques tradicionals espanyoles també s’han vist en l’obligació de canviar trets significatius, com així ha fet Cola-Cao amb la seva cançó. Tanmateix, la coneguda marca Conguitos (Lacasa) es va veure embolicada en una gran polèmica, ja que es van recollir signatures perquè la marca canviés el branding, ja que s’afirmava que accentuava l’estigmatització de la raça negra.

Ja vam repassar en una altra idea de la setmana que les marques, sobretot després del coronavirus, adquiriran un paper més rellevant. La seva relació i interacció amb els usuaris es fa més propera, generant uns llaços de confiança grans. Per mantenir aquesta relació, les marques han d’humanitzar-se i ser sensibles al que els envolta, entendre el seu paper i tractar d’ajudar a construir una societat millor, més igualitària i solidària en tots els aspectes. El moviment ‘Black Lives Matter’ és només la primera pedra de les moltes que estan per arribar. I les marques hauran d’ajudar a consolidar aquests valors.