31 de desembre de 2020

#091 idea de la setmana: les influencers es posen a lloc

Les influencers no han escapat de la sacsejada mundial provocada per la covid-19. Han vist com es retallaven els pressupostos destinats a màrqueting i publicitat i es cancel·laven desenes d’esdeveniments socials, que habitualment els servien per prodigar-se. A tall d’exemple, a mitjans de març, la xifra de posts patrocinats va caure del 35 % al 6 %, segons les dades que aporta l’informe de Launchmetrics.

Davant d’un escenari sense grans esdeveniments als quals assistir (desfilades de moda, viatges, festivals, etc.), el màrqueting d’influencers s’ha vist obligat a transformar-se. Ha adoptat una actitud i uns continguts molt més naturals, terrenals i sovint, quotidians.

Del glamur als pijames

Per començar, vam veure com durant el confinament les influencers del sector de la bellesa i el benestar canviaven les sessions d’entrenador personal en gimnasos per exercicis al menjador de casa. Com deixaven de ser servides en restaurants per posar-se el davantal o com feien directes en pijama des de la seva habitació. Fins i tot, els pentinats sofisticats van passar a millor vida. Per primera vegada, artistes com Ariana Grande o Cardi B van mostrar els seus cabells reals: arrissats i sense pentinar. 

Més enllà de la imatge física, els influencers estaven començant a mostrar que també són d’aquest món, que són imperfectes i que a casa es posen el pijama. Aquí començava una transformació que al llarg dels mesos s’ha anat consolidant.

Així, la naturalitat adoptada accidentalment pels influencers –que eren plenament conscients que els seguidors confinats no els voldrien veure fora de casa–, s’ha refermat. Avui, quan ja fa mesos que ens hem desconfinat, l’ús de filtres continua anant a la baixa i algunes marques han sucumbit a la bellesa de la quotidianitat i d’allò casolà, publicant col·leccions amb models que posen en una sala d’estar o un petit jardí. Zara, fins i tot, va enviar les peces de roba a les models perquè es fotografiessin a casa.

De “it girls” a “role models”

Avui, les marques tenen clar que la figura d’influencer els continua sent imprescindible. Però la forma com l’utilizen i la manera com es comuniquen amb els seguidors ha canviat. Els usuaris i usuàries cada vegada busquen més “role models” en comptes de models o ‘it girls’. Cerquen persones reals (i cada vegada més diverses), que els ofereixin entreteniment, coneixements, consells i inspiració. 

Conversa amb el seguidor i responsabilitat social

En aquest context, destaca la importància que estan prenent les converses entre influencers i seguidors, que cada vegada són més escoltats. Els prescriptors cerquen el diàleg i comparteixen els DM dels followers. També fan un gran ús de les caixetes de preguntes d’Instagram i fan crides al seu públic relacionades amb la responsabilitat social. De la mateixa manera, durant el confinament moltes marques han abordat en les seves campanyes temes sensibles com la salut mental, el benestar i la sostenibilitat.

Tot això ajuda a crear un sentiment de comunitat entre els seguidors. Per exemple, la instagramer Chiara Ferragni va fer una crida entre els seus followers a fer donacions durant la pandèmia i van aconseguir recaptar 3,7 milions d’euros per dotar hospitals italians de més UCI. Igualment, a Espanya, la Vecina Rubia realitza crides assíduament per aconseguir donacions solidàries.

En aquest escenari, s’està donant un gran protagonisme als continguts generats pels usuaris i usuàries, el user generated content. Es tracta d’un contingut amb una estètica molt menys depurada, però més inspirador i natural a ulls de l’espectador. Poden ser des dels senzills comentaris que deixen en una publicació fins a les imatges que poden compartir d’un hotel o d’una plataforma d’allotjaments, per exemple. En aquests casos, acaba essent el contingut principal de la marca.

Advertir la publicitat, a partir del 2021

El bany de realitat pel sector també arriba aquest 2021 amb l’entrada en vigor del  Codi de Conducta sobre l’Ús d’Influencers a la Publicitat. Es tracta del primer marc autoregulador del país, desenvolupat per l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) i l’Associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial (Autocontrol). 

A partir de l’any que ve, els influencers hauran de marcar aquells continguts que, en realitat, són pagats, hi hagi o no diners pel mig. D’aquesta manera, els seus seguidors podran identificar clarament que es tracta d’un post promocional.

Ara mateix és difícil endevinar quin és el futur dels influencers, però tot fa pensar que el diàleg honest entre creadors i seguidors, i l’escolta activa a la comunitat tindran molta més rellevància que el postureig i les fotos de falsa perfecció.