29 de gener de 2021

#095 idea de la setmana: és el deepfake el futur de la publicitat?

Pocs queden ja que no hagin vist o hagin sentit a parlar de l’últim comercial de Cruzcampo, on La Faraona, Lola Flores, “torna” a la vida com a protagonista de l’anunci gràcies a la tècnica deepfake. A part del xoc causat per l’impressionant realisme aconseguit gràcies a la intel·ligència artificial (crèdits a l’estudi Metropolitana), s’obren diversos debats entorn del seu ús, tant en publicitat com en el món audiovisual en general, sobre valors ètics, possibles usos fraudulents futurs, etc.

No obstant això, aquesta tècnica ja ha estat anteriorment utilitzada en diferents àmbits, des de la indústria pornogràfica, el món del cinema (Robert de Niro en Irishman o Eduard Fernández en 30 Monedes com a exemples recents) a la creació de fake news realment difícils de detectar. Fins i tot hi ha canals de Youtube que mostren diversos exemples, com Ctrl Shift Face, alguns d’ells realment impressionants. En definitiva, no és una tècnica nova i, a més, cada vegada està més democratitzada i el seu accés és més obert i senzill.

Deepfake en publicitat, un món de possibilitats i debats

Observant el resultat i tenint en compte que en el cas amb el qual obrim aquest text tenia el consentiment familiar, podem pensar que s’obre una nova tendència en el mercat publicitari. Però no únicament referent a aquesta tècnica, sinó a les seves possibles evolucions i com es podrien aprofitar. Per posar un exemple, per a alguns espots on es requereixi un personatge conegut, potser no seria necessari més que comptar amb aquesta persona durant un breu espai de temps, el suficient per a fer-li un escàner o extreure imatges d’ell o ella i que després serveixin per a poder fer el muntatge que es necessiti.

Actualment en publicitat, el deepfake ja s’anava utilitzant en diversos espots, en major o menor mesura. En 2013 Audrey Hepburn també “va reviure” en un anunci de xocolatines, així com es va aconseguir que David Beckham parlés 9 idiomes diferents amb aquesta tècnica. També el màrqueting en xarxes es veu afectat, gràcies als coneguts com a virtual influencers, models generats de manera artificial. El seu creixement és tal que algunes marques ja comencen a tenir-los com a alternatives rendibles per a anunciar els seus productes. Com a exemples, Lilmiquela, Noonoouri o Blawko.

Quin és el límit de la intel·ligència artificial?

Aquesta és la gran incògnita que sorgeix sempre que es parla d’aquest tema. I és que existeixen diversos temes ètics, morals i fins i tot legals al voltant de l’ús d’aquestes tecnologies. La publicitat fa temps que utilitza la intel·ligència artificial per a recaptar dades, analitzar-les o fer estudis de mercat i de gustos. I fins i tot per a escriure el guió d’un comercial com Driven by intuition, de Lexus, escrit per Watson, la IA d’IBM. No obstant això, utilitzar la imatge d’uns certs personatges ja morts amb l’objectiu de vendre un producte és, per a molts, una cosa totalment diferent i poc ètic.

I, d’altra banda, malgrat totes les potencialitats que pot oferir l’ús d’aquestes tecnologies, el seu fàcil accés també provoca la proliferació de fake news o vídeos falsos realment difícils d’identificar. Tant, que Facebook, per exemple, va tractar de prohibir el seu contingut. Un exemple va ser el creat per Jordan Peele on apareixia Barack Obama insultant (dipshit) a Donald Trump. Un vídeo que realment va ser fet amb After Effects i FaceApp, dues eines fàcils d’aconseguir per a tothom i que servia per a conscienciar sobre això. Pel que cal afinar els nostres sentits a l’hora de verificar o saber si el vídeo que estem veient és real o fake. Amb unes tecnologies cada vegada més avançades, es converteix en tot un repte.