19 de novembre de 2021

Volkswagen, la creativitat i un canvi de percepció: #036 història de la setmana

En la concepció de la publicitat, existeixen molts anuncis gràfics que han marcat un abans i un després gràcies al seu poder de convicció i/o atracció. Elements que han transcendit al seu concepte, context i fins i tot han influït en moviments socials. I un dels més importants va ser el Think Small, l’anunci de DDB per anunciar el Volkswagen Beetle. Un anunci que va aconseguir introduir un cotxe alemany, icona nazi, als Estats Units i fins i tot identificar-lo com un cotxe per a gent intel·ligent fent dels seus punts febles, els més forts. Tot, amb una fantàstica idea.

Però anem a l’inici de tot. El Führer buscava un nou símbol del Règim, el qual hauria de constituir-se amb molts dels valors sobre els quals es fundava el Tercer Reich. I per aconseguir-ho, es va posar en contacte amb Ferdinand Porsche, amb qui va acabar reunint-se el 1933 i en aquesta trobada en va sorgir la idea: el cotxe per al poble. Aquest va ser el precepte amb el qual va néixer el Volkswagen tipus 1, posteriorment conegut com a Beetle o Escarabat. Un cotxe amb la missió de ser un automòbil assequible per a la majoria de ciutadans alemanys i que es reproduiria en Fallersleben, una ciutat amb una fàbrica anomenada Volkswagen (que significa vehicle popular). Amb l’esclat de la guerra, aquest cotxe va ser convertit en vehicle militar, com gairebé tota la indústria automobilística, i va acabar sent una espècie de símbol nazi. Fet no gaire favorable en termes publicitaris a posteriori.

La creativitat com a diferencial

Bé ho van saber Maxwell Dane, Ned Doyle i William Bernbach, fundadors de DDB, que es van fer amb el compte de Volkswagen als Estats Units. I és que tenien el repte d’introduir un cotxe entès com a símbol del nazisme en el mercat estatunidenc i convèncer als ciutadans que era un bon cotxe en comparació als vehicles que hi havia en el mercat. I per aconseguir tot això van apostar per la millor arma de la qual disposaven: la creativitat. Amb un simple missatge, ple de significat, van aconseguir fer dels seus punts fluixos els més forts i canviar la perspectiva que es tenia del cotxe. Va néixer la campanya Think Small.

Un anunci gràfic en blanc i negre va ser suficient per convèncer a tothom d’adquirir aquest cotxe, de mostrar al poble nord-americà un producte que conjuminava els valors del Tercer Reich que els interessava i el van usar com un element de protesta contra Detroit. I no només això, sinó que parlem d’un anunci que trencava les regles que havia de seguir un anunci gràfic, perquè no s’utilitza una gran fotografia ni de qualitat, ni s’explica les prestacions tècniques del cotxe. A l’inrevés, s’exploten els desavantatges de grandària o potència per destacar la facilitat a l’hora d’aparcar o el baix consum. En definitiva, es buscava la intel·ligència i la complicitat del consumidor, com si fos un joc.

L’Escarabat va passar a ser un símbol d’inconformisme, de rebuig a l’excés de cotxes robustos i potents com Ford, Pontiac o Cadillac. El Volkswagen es va convertir en el cotxe per als intel·ligents, aquells que es volien allunyar de la pompositat i el malbaratament. Així, la venda del Volkswagen Beetle va arribar a ser de centenars de milers. És més, el canvi de percepció va ser a més, tenint en compte que aquest mateix cotxe va passar en la dècada dels 70 a ser una icona del pacifisme.