19 de març de 2019

La pregunta del milió: quin preu ha de tenir el meu producte?

O el meu servei, és clar. Quantes vegades t’has preguntat com posar un preu a allò que fas o vens? La resposta, en la majoria de casos, és “constantment”. Malauradament, posar preu al producte de la teva empresa no és senzill, ni ho sabràs del cert després de llegir aquest article. Però, com a mínim, a E2S t’oferim cinc ‘tips’ al voltant del pricing, l’estratègia de màrqueting per la qual es decideixen no només el preu d’un producte o servei, sinó també la forma de monetitzar-lo.

1. El preu no s’ha de basar en el cost. És el gran error més recorrent. Quan vas al supermercat, valores el preu del que compres tractant-te d’imaginar quant li costa a l’establiment? T’importa massa quant paga la botiga de roba pel vestit que t’estàs mirant? Rotundament no (salvant les minories, és clar). El client o consumidor valora el preu d’acord amb el valor que li aporta. I aquest valor respon a moltes variables, des de l’utilitat fins a la urgència que li corre. El valor aportat és el realment difícil de comptar (comptar el cost i sumar-hi un percentatge és facilíssim, però ineficient).
2. Un preu alt no té perquè ser car, i un preu baix no té perquè ser barat. Un menú degustació en un restaurant amb 3 estrelles Michelin per 100 euros seria barat, un menú de menjar ràpid per 20 euros és car. En canvi, no tothom pot pagar alegrement 100 euros per cap per dinar perquè és un preu alt, mentre que gairebé tothom pot pagar 20 euros però difícilment els pagarà per una hamburguesa amb patates i beguda. Valora en quina franja és el teu producte o servei i quina és la seva relació entre valor percebut i preu efectiu. Si t’interessa el tema, demana informació a E2S i t’ho ampliem.
3. Fes “benchmarking” i posiciona’t. El maldecap més important per a qualsevol marca, deixant de banda els grans líders que es dediquen a “decidir” el nivell de preus, és esbrinar el valor que aporta el seu producte o servei al client o consumidor. Un bon termòmetre, tot i que no definitiu, consisteix en veure els preus que posa la teva competència descomptant-hi totes les promocions que apliqui (inclòs l’enviament, que sovint amaga un descompte quan és gratuït o un ingrés extra quan és abusiu). Amb aquesta informació i el posicionament de què hem parlat abans (valor percebut vs preu efectiu), hauràs de decidir com vols que et vegi el client. Generalment, el líder del mercat és el més car, però hi ha excepcions, per exemple: que hagis detectat un públic “premium” subservit, que vol un producte d’altíssim valor afegit fins ara inexistent.
4. Explora l’excedent de preu. L’excedent de preu és la diferència entre el preu que posem i el màxim que estaria disposat a pagar realment el nostre client. Exemple: en un bar el cafè sol val 1,10 euros, però tenim alguns clients que estarien disposats a pagar fins a 2 euros; estem perdent 90 cèntims per client! Molts establiments ho solucionen fent diferents tipus de cafès, amb diferents preus sense que la diferència de cost sigui significativa. De fet, ho fa tothom: per això un mateix model de cotxe et pot costar 10.000, 15.000 o 20.000 euros en funció dels acabats i els equipaments, amb la finalitat que cadascú pugui pagar fins on estigui disposat a fer-ho.
5. Pagar sempre fa mal. Sense excepció. En farà molt o molt poc, però no existeix el “dolor zero” a l’hora de pagar. Per això, al llarg de dècades, ens hem inventat eines per pal·liar aquest mal: la targeta de crèdit, el pagament des del mòbil, el pagament fraccionat amb interès zero, el pagament anticipat de les vacances, el “no paguis fins l’any que ve” i el millor invent contra el dolor de pagar: els regals. Efectivament, comprar regals és el que fa menys mal. Però, tot i així, en fa. Tingues-ho en compte i fes que el pagament, la monetització del que vens, sigui el menys dolorós possible. Si ho aconsegueixes, podràs apujar-ne el preu.

El pricing dona per desenes d’articles com aquest. Et prometem que en continuarem parlant. Mentrestant, ja tens material per reflexionar i, tant de bo, actuar.