2 d'octubre de 2019

Què necessites saber abans de realitzar el pla de comunicació

Al que molts diuen pla de comunicació, a E2S Creativa ho dividim en dues parts: l’estratègia de comunicació i el pla d’acció. I és que no concebem una planificació sense una estratègia de fons, que va en sintonia amb altres elements estratègics i de planificació de les organitzacions, com l’estratègia i el pla de màrqueting o l’estratègia corporativa. Si estàs pensant a elaborar el teu pla de comunicació o encarregar-lo a una empresa externa, pensa en clau estratègica i que sigui aquest primer document (o la seva primera part) el que cimenti les accions que planificaràs per a l’any vinent o any i mig.

Què és una estratègia de comunicació? El treball de fons, en profunditat, que establirà les bases de la comunicació a mitjà termini, un període de temps que cada dia és més curt i més sovint revisable. En resum, l’estratègia de comunicació ha de respondre a les preguntes QUÈ i COM comunicarem. Pot tenir diverses formes, però els elements bàsics per a E2S són aquests:

1. 1. Posicionament de comunicació. Quin és l’insight que el receptor de la nostra comunicació ha de emportar-se sempre que escolti o vegi la teva marca. Aquest posicionament descriu i reflecteix els valors que volem transmetre.
   2. DAFO (o FODA). Convé tenir el diagnòstic sobre les forces internes (fortaleses i febleses) i les forces externes (oportunitats i amenaces) que poden condicionar la nostra acció de comunicació.
   3. Anàlisi de l’entorn competitiu i del posicionament de la teva marca, gràficament, en relació a la competència..
   4. Objectius de la comunicació. L’estratègia de comunicació ha de definir clarament quins són els objectius de la nostra comunicació i quins són els resultats que volem aconseguir. Els resultats han de ser mesurables, quantificables, si bé és cert que poden tenir un marge per a elements més qualitatius.
   5. Públic. Es tracta de definir clarament el target al qual ens volem adreçar i treballar sobre la base de l’orientació a un prototip d’usuari (el buyer person, una forma de definir el receptor tipus). No es tracta només de definir aquest públic, sinó, sobretot, el seu estil de vida, les preferències i l’òptica amb la que veu la marca.
   6. Canals. Finalment, l’estratègia de comunicació ha de contemplar de quina forma canalitzem la pròpia estratègia en cadascun dels canals. Definir de quina forma implementarem tot el que hem descrit fins aquí, per mitjà dels diferents canals de comunicació de que disposem. Per exemple:

1. 1. 1. Comunicació directa, des de l’acció comercial, fins a l’argumentari verbal en presentacions públiques.
      2. Web, des de continguts del blog propi, fins a les paraules clau que milloren el posicionament SEO.
      3. Mitjans de comunicació, tant especialitzats com generalistes, online com a offline. I, molt important: avui, un mitjà de comunicació no és necessàriament un diari, una revista, una ràdio o la televisió, per molt que tinguin versió online. Hi ha múltiples mitjans digitals, des de blogs fins a comunicadors audiovisuals, que tenen tanta o més potència que els mitjans convencionals.
      4. Xarxes socials, cadascuna amb la seva naturalesa i la seva forma de comunicar, tant en la superfície com en que anomenem “tasques de segona capa” (un altre dia el comptem, que dona per a molt).
      5. Publicitat (o pla de mitjans). Com i amb quins objectius i seguiment utilitzem el pagament a mitjans de forma transversal a la resta de canals, així com independentment mitjançant eines SEM o mecanismes de seguiment.

El document sobre l’estratègia de comunicació pot incorporar altres apartats. A E2S ens ajuda molt la definició de la “clau de marca” o Brand Key, a la qual la setmana que ve podem dedicar un post sencer. També ajuda saber quanta informació de màrqueting es pot utilitzar, entre elles la proposta de valor que també treballem a E2S. En tot cas, aquesta pot ser una bona base per a donar pas, immediatament, a la redacció del pla d’acció (que uns altres poden anomenar també pla de comunicació). El pla d’acció de comunicació té com a objectiu respondre a les preguntes QUAN i QUI, encara que també respon a altres qüestions relacionades amb la priorització o la responsabilitat. Aquí tens un petit resum:

1. 1. Quines accions concretes durem a terme per a respondre al conjunt de l’estratègia i complir amb els objectius de la comunicació, conscients de l’anàlisi de situació (interna i externa), d’acord amb la forma d’entendre el públic objectiu i la forma de comunicació òptima en cada canal.
   2. Nivell de prioritat de cada acció d’acord amb la conveniència, la urgència, el cost (econòmic i humà) i el valor que aporten.
   3. Termini d’execució o dates d’inici i finalització.
   4. Professional, departament o organització responsable de la seva execució i de la consecució d’objectius.
   5. Objectiu quantitatiu de cada acció concreta.
   6. Mètriques i barems de valoració d’aquests objectius.
   7. Punts periòdics de revisió, avaluació parcial o modificació, tant d’accions com de qualsevol altre punt (prioritzacions, responsabilitats, mètriques i, fins i tot, les pròpies accions).

No ens allarguem més. Si vols més informació, contacta amb nosaltres. I, sobretot, pensa que una campanya de comunicació necessita el mateix que una casa: bon terreny, millors fonaments, murs solvents i una teulada que ho aguanti tot. Encara que el més important està a l’interior: que estigui ben moblat.

T’agraden els nostres articles? Segueix-nos en Linkedin