10 d'abril de 2020

#053 idea de la setmana: el canvi de rol de les marques davant el coronavirus

No sense elles. Això és el que pensa un 62% dels consumidors, que creuen que no se superarà la crisi que deixarà el COVID-19 sense el suport de les marques. Són dades que s’extreuen del Baròmetre de Confiança d’Edelman, on s’entreveu el nou paper protagonista que jugaran les marques en l’era post-COVID.

El panorama que es presenta és absolutament incert, ja que probablement ens trobem a les portes de la crisi global més profunda des de la gran depressió. Però queda clar que les marques tindran una posició clau i han de ser un dels fonaments sobre els quals se sustenti el teixit social i econòmic.

El 55% dels enquestats considera que les companyies estan reaccionant d’una manera més efectiva i ràpida que els governs, generant una confiança cada vegada més gran en les seves capacitats. Accions com les de Banco Santander o ZMJ, entre moltíssimes altres, donen valor a aquesta dada. En paral·lel, el 90% dels enquestats està a favor que les marques col·laborin amb els governs per afrontar la crisi, ja que consideren que es milloraran les mesures a implantar amb la seva participació.

No entenem que una marca “s’aprofiti” del coronavirus

Segons adverteix el Baròmetre, el 71% dels consumidors perdrien la seva confiança en una marca si consideren que tracten de treure benefici propi durant aquesta situació. Una mala imatge pot enfonsar a una empresa. En aquest escenari, la publicitat i la projecció d’imatge semblen encara més essencials per a la construcció de la confiança entre empresa i client.

Pel que fa a comunicació corporativa, no serà assumpte menor. Ara, el 84% dels consumidors esperen que la comunicació de l’empresa se centri en les accions i mesures que estan duent a terme per donar suport a les persones durant la quarantena o per pal·liar els efectes del coronavirus. Un exemple de praxi positiva la trobem amb HP i la seva donació d’impressores 3D a hospitals. En cas contrari, corre el risc de perdre notorietat i de no ser rellevant per al públic.

Així mateix, els clients també esperen que les marques es converteixin en una font d’informació fiable, tal com detalla el 84% dels enquestats. A més, se li atorga més credibilitat i valor a un expert (78%) que als influencers, que perden gran terreny (28%). L’augment del consum en línia, tendència que aquesta crisi ha consolidat definitivament, atorgarà més valor als continguts informatius que les organitzacions ofereixin. Marques com Cruz Roja o El Corte Inglés han mantingut informats els seus clients mitjançant consells o amb informacions constants sobre serveis d’enviament, i encoratjant a informar-se mitjançant canals oficials.

Les marques reinventaran la seva relació amb el públic

Ara, més que mai, es genera una connexió emocional amb les marques que serà bàsica d’ara endavant. I això es traduirà en confiança, enfortint-la o perdent-la. El 65% dels consumidors afirmen que la resposta que les marques facin d’aquesta crisi, tindrà un gran impacte en la seva possibilitat de compra futura. Moltes marques, coneixedores d’aquest detall, han volgut enviar missatges de suport i recursos per a aquelles persones que pitjor ho estan passant, com Telefónica. Aquest punt és important, ja que aquelles empreses que no han mostrat l’empatia suficient perdran clients. I no només això, ja que els enquestats no només deixarien de comprar, sinó que recomanarien no utilitzar aquestes marques.

Després de la crisi que vivim, els números mostren un canvi en el paper que marques i companyies jugaran en la societat i en l’economia. El seu missatge i actuació hauran de tenir un component molt més social i en interès dels seus empleats. Molts hàbits, tant de consum com socials, es veuran alterats i les empreses s’hauran d’adaptar a aquestes noves necessitats. La comunicació i el màrqueting que les empreses practiquin en el futur pròxim marcarà el seu èxit o el seu fracàs. Els consumidors tindran una sensibilitat especial, de manera que una correcta estratègia a seguir serà decididament crítica.