10 de setembre de 2020

#075 Idea de la setmana: ‘genderless’, les marques pugen al carro dels productes sense gènere

El sistema binari està més difuminat que mai. Cada dia més segments de la societat reconeixen una àmplia diversitat de gènere que va molt més enllà de la dicotomia ‘home-dona’. Dins d’aquest context, la tendència ‘sense gènere’ (‘genderless’) nascuda fa uns anys al sector de la moda s’està estenent avui en nous àmbits i representa un canvi social molt més profund, en el qual els i les consumidores desafia les lògiques binàries tradicionals. 

La tendència ‘genderless’ troba el seu impuls sobretot en les noves generacions de centennials. Segons un estudi realitzat als Estats Units i el Regne Unit, el 81 % dels joves d’entre 12 i 19 anys considera que el gènere no defineix el que una persona pot fer servir o no.  

Tractaments neutrals

Davant d’aquest escenari, les marques s’han afanyat a revisar i modificar les seves campanyes, posant l’accent en eliminar el binarisme de gènere dels seus missatges. Transport for London, per exemple, ha deixat d’utilitzar l’expressió tradicional ‘dames i cavallers’ per un simple ‘Hola a tothom’. La intenció és respectar les minories sexuals amb salutacions neutrals de gènere. Per la seva banda, la Universitat de Harvard permet als usuaris de primer any escollir pronoms personals neutrals, com ara ‘ze’ o ‘they’.

Igualment, el gegant Facebook va ser un pioner quan l’any 2014 va habilitar una opció perquè els seus usuaris poguessin personalitzar el seu gènere. Conceptes com ‘queer’, ‘intersex’, ‘androgen’, ‘neutre’ o ‘cap’ són algunes de les 58 categories que ofereix. A més, la companyia dona la possibilitat d’afegir-ne de noves.

Genderless no és unisex

El mot ‘genderless’ encunyat pel sector de la moda per a referir-se a peces sense gènere no és el mateix que el concepte ‘unisex’ nascut als anys 60 del segle XX. Unisex és a una categoria que mescla elements tradicionalment considerats masculins amb els femenins. Genderless, en canvi, no presta atenció al gènere ni al que es considera d’home o dona, sinó que simplement es tracta de productes ‘per a persones’, que des d’una visió clàssica poden semblar femenins o masculins. L’unisex va ser una tendència dels 60-70 que pretenia diluir les diferències de gènere en l’aparença. Dos dels símbols d’aquest moviment van ser els cabells llargs en els homes i els pantalons en les dones.

De Zara a Chanel, propostes genderless

Actualment, tot i que la majoria de botigues de roba continuen tenint una planta per a home i una planta per a dona (i als menús de les botigues online passa el mateix), les marques experimenten amb la tendència ‘genderless’ més que mai. La destacada firma de luxe Gucci s’ha esforçat per difuminar les diferències entre homes i dones. Els seus models masculins porten brodats, bruses amb volants o teixits irisats, mentre que les dones fan servir els vestits tradicionalment pensats per home o barrets de pell.

 En paral·lel, Zara ha llençat la línia Ungendered, que no distingeix la roba entre masculina o femenina; i la cadena londinenca Selfridges va fer una proposta similar a Agender, un espai de tres plantes en el qual la roba no té gènere.

També Pull&Bear o H&M han fet incursions ‘genderless’ en algunes col·leccions; i Chanel ha presentat, fa uns mesos, Chanel x Pharrell, una col·lecció urbana i sense gènere inspirada en el raper. 

Les celebrites se sumen al moviment

Lacoste també presenta models per a tots els gèneres, amb roba i accessoris, i la marca Palomo Spain va desfilar en la Setmana de la Moda masculina de Nova York del 2019 amb peces que han portat Beyoncé o Miley Cyrus. Altres marques i dissenyadors que qüestionen la moda com un sector que es divideix en dos gèneres són Vasilis Loizides, Charles Jeffrey o la italiana No Sesso. 

El moviment ‘genderless’ també troba suport entre diverses celebrities. Homes que han trepitjat la catifa vermella dels Oscar amb faldilla, com l’actor Billy Porter l’any passat, o els fills de Will Smith, Jaden i Willow Smith, mostren sovint com aquesta tendència els queda genial. 

Barbies amb gènere neutre

Fins i tot Barbie, que durant dècades ha transmès un estereotip de bellesa inabastable per a les nenes i noies, s’ha sumat a la moda del ‘sense gènere’ i va llançar ara fa just un any una col·lecció de nines amb gènere neutre, que poden vestir-se i pentinar-se combinant diferents peces, que inclouen roba, perruques i accessoris diversos. 

Una acció de cosmètica o amb valors reals de fons?

El màrqueting sense gènere sembla que no és una tendència passatgera. El que no està clar és si les marques estan disposades a anar un pas més de les accions aïllades (pura cosmètica) i impulsar accions estratègiques protegir els drets humans de les minories de gènere i treballar per erradicar els estereotips excloents.