18 de setembre de 2020

#076 Idea de la setmana: el màrqueting olfactiu, al que fan olor les marques

L’olor de crispetes de cinema o pa acabat de fer d’aquella famosa franquícia de fleques; la sensació de “cotxe nou” del vehicle d’ocasió que estem mirant; la fragància característica del conegut “unboxing” dels productes Apple. Res és casualitat. Tot està pensat per l’anomenat màrqueting olfactiu. Un tipus de màrqueting que forma part del que coneixem com a màrqueting sensorial, aquell que involucra als sentits, interioritzant l’experiència de client. Es tracta d’una tendència que moltes marques persegueixen, tot i que fa temps s’utilitza.

Segons diferents estudis, les persones recorden fins a un 35% del que oloren, un percentatge força major a altres sentits. Així mateix, una fragància adequada i ben escollida augmenta el temps de permanència en un local i s’intensifica la producció d’endorfines en la pituïtària. Per això, botigues de moda (Zara és un gran exemple) cinemes o gimnasos fa temps que utilitzen aromes determinats en els seus establiments. També cal tenir en compte el poder que tenen les olors per transportar-nos a altres llocs o fer-nos recordar determinats moments o productes. Una particularitat que moltes marques busquen explotar.

Telepizza, l’últim a utilitzar el màrqueting olfactiu

La famosa cadena d’alimentació, juntament amb Clear Channel i Zenith, acaba de llançar una campanya de streetmarketing aromatitzat mitjançant mupis que fan olor de barbacoa. Una original manera de donar a conèixer Telepizza Barbacoa Xtreme. No és, però, la primera marca que decideix llançar-se al màrqueting olfactiu a Madrid, ja que Trident també va desenvolupar una campanya a l’estació de metro de Sol, on va col·locar diversos vinils sota el lema “Descobreix la nova onada de frescor”, jugant amb el so de la mar i la fresca olor de menta. Cacaolat, a Barcelona, ​​també va voler provar aquesta estratègia en les marquesines dels autobusos de Barcelona.

Les marques, una imatge i una olor

Si bé sempre s’associa una imatge determinada, un eslògan o algun element visual a alguna marca, també es pot fer el mateix amb l’olor. Si preguntes a algú sobre una fragància característica de l’estiu, per exemple, una serà la crema solar. S’imaginen quina fragància va estar de moda durant el confinament al Regne Unit? Nivea Sun Eau de Toilette. Una fragància amb olor de crema solar d’una marca històricament associada a l’estiu, gràcies a una acurada estratègia de màrqueting. Tot amb l’objectiu d’oferir una manera de viure i fer olor de l’estiu quan encara no era possible sortir de casa.

La luxosa marca de cotxes Cadillac impregna els seus automòbils amb una particular olor, única, anomenada ‘Nuance’ i que va ser escollida pels clients de la marca. Hi ha molts altres exemples vàlids, com el gegant Disney, els parcs del qual tenen una fragància perenne de crispetes; Bubllegummers, una marca de calçat infantil que van dissenyar unes sabates que feien olor de xiclet i que va ser de les primeres a utilitzar una estratègia d’aquest estil, de manera que ara és la marca coneguda com la de “les sabates que fan olor de xiclet”. O, per acabar, podem parlar d’Swissôtel, una cadena d’hotels de luxe on tots els seus establiments fan olor de diners, amb l’objectiu de crear un vincle emocional amb el tipus de clients que freqüenten aquests hotels.

Cada vegada són més les marques que aposten per tenir una olor característica, un altre element més que s’associï a elles i perduri en l’imaginari de clients i clientes. Les olors són una potent arma de màrqueting per tot el que poden transmetre. En l’actualitat, per exemple, s’utilitzen fragàncies relacionades amb la higiene i la desinfecció, buscant generar seguretat als clients. Aquelles marques que aconsegueixin associar-se a una olor i que puguin transmetre sensacions més enllà de l’impacte visual, que puguin unir diversos sentits, tindran una posició d’avantatge respecte a la competència. I el màrqueting sensorial, especialment l’olfactiu, cada vegada tindrà més presència al mercat.