2 d'octubre de 2020

#078 idea de la setmana: les fake reviews, una perillosa tendència

Si fa no gaire parlàvem de les fake news i el problema que generen a la imatge de marca, no podíem obviar una altra tendència que s’ha vist multiplicada a la xarxa i que té el mateix objectiu: les fake reviews. Segons un estudi que va realitzar Dispitch, el 90% dels negocis pateixen pèrdues arran d’aquestes ressenyes falses. I és que, avui dia, durant el procés de compra dels usuaris s’ha convertit en indispensable estudiar les valoracions que un producte o marca tenen a la xarxa. Les males ressenyes poden tirar enrere a més d’un, però les exageradament bones fan dubtar sobre la credibilitat d’una marca. Sigui com sigui, es converteixen en un problema.

Segons el mateix estudi, el 85 % de les empreses no acaben de donar suficient crèdit a aquest problema, ja que no compten amb estratègies de control o resposta efectives. I després, quan el perjudici comença a fer-se evident, tenen problemes per esmenar aquest error. Sense una estratègia adequada el problema es veu accentuat, oimés tenint en compte que un percentatge de prop del 70 % d’usuaris únicament donen la seva opinió quan és negativa. Això mostra una evident manca de consciència sobre la importància de la reputació en línia que ja han patit tant grans empreses com petites i que podem comprovar amb una simple cerca a Google.

Nius de Fake Reviews

Portals de la mida d’Amazon, Booking o Tripadvisor s’han convertit en nius de fake reviews, enteses en molts casos com a estratègies o pràctiques comercials deslleials. Perquè aquestes ressenyes no només es basen en opinions negatives sobre algun producte, sinó que també poden sorgir de la competència, que busca atacar una marca determinada, o poden ser ressenyes excessivament positives. Ja hi ha empreses que ofereixen packs de valoracions positives per a determinats productes, com BulkReviews, Bussin o Wowcial. Actualment, fins i tot hi ha marques que ofereixen gratuïtament els seus productes a canvi de bones valoracions, a través de diferents grups de Facebook.

Una acció molt comuna és quan un venedor ofereix el seu producte a canvi de valoracions positives. La persona interessada en la compra fa una valoració positiva i, després de la comprovació per part del venedor, se li retorna l’import de l’operació i es queda amb el producte. D’aquesta manera, la ressenya apareix amb la verificació de compra, guanyant la credibilitat que perdria si no comptés amb ella. A causa d’això i del seu caràcter il·legal, les plataformes estudien com acabar amb aquestes pràctiques, mitjançant tècniques com machine learning. ReviewMeta o Fakespot, per la seva banda, són eines nascudes amb l’objectiu d’ajudar a localitzar les ressenyes falses d’un producte, utilitzant algoritmes propis. L’OCU també persegueix aquest tipus de pràctiques i busca conscienciar tothom sobre la seva existència.

Monitoratge i bons continguts, l’única mesura realment eficaç

Moltes de les empreses que han patit ressenyes falses intenten buscar solucions ràpides sense analitzar adequadament el problema. Intenten generar molts comentaris positius per ocultar els negatius (que no deixa d’alimentar el fenomen fake review), denunciar la pàgina sobre un comentari i que sigui esborrat, etc. No obstant això, realment, l’estratègia més eficaç es basa a monitorar la imatge i l’empremta digital, així com generar bons continguts d’una manera continuada. De la mateixa manera, és important respondre correctament a les valoracions que es fan i no contraatacar amb més ressenyes per compensar. Una bona resposta pot tenir una repercussió positiva més gran que una opinió negativa.

El que està clar és que la reputació de la marca avui dia és essencial. Així ho indiquen els números, ja que les referències que hi ha d’un producte són un pas clau per a la presa de decisió de possibles compradors. Una bona estratègia de màrqueting de continguts, juntament amb el monitoratge i les correctes respostes a possibles incidents, permetran que la credibilitat de l’empresa o marca mai quedi en dubte i que les conseqüències de possibles fake reviews siguin mínimes.